公路車太熱，中產(chǎn)買不動(dòng)了
“有兩大國產(chǎn)公路車品牌今年在國內(nèi)的營(yíng)收業(yè)績(jī)下滑會(huì)達(dá)到30%?！币晃还奋囆袠I(yè)資深從業(yè)者對(duì)虎嗅透露。
另有兩輪車行業(yè)咨詢專家透露，2023年過后，受整體經(jīng)濟(jì)疲軟等因素影響，自行車市場(chǎng)整體需求量相較前三年大幅減少，整個(gè)行業(yè)面臨去庫存周期。
在巨大庫存壓力、業(yè)績(jī)寒冬和更新?lián)Q代之際，降價(jià)折扣成為不少公路車品牌的第一選擇，但問題也隨之而來，降價(jià)，能消除公路車商的焦慮嗎？
今年，過了夏天，上海、北京等多地的崔克門店內(nèi)，車型7折，折扣幅度在30%的字眼并不少見。連一直都很少打折的閃電也有對(duì)車型選擇降價(jià)，多家閃電門店24、25款的Aethos sport從19990降至16990?；⑿釓拇砩烫幜私獾?，閃電24款tarmac全碳車型都統(tǒng)一直降7000元，從41990降至34990元人民幣。Pinarello（皮娜）的頂級(jí)車款Dogma F自今年6月?lián)Q代后， Pinarello F7（套件低配版）23款整車一路從去年的76800降至現(xiàn)在的64800元......
降價(jià)倒不是全部車企的選擇，相反，品牌方例如喜德盛、捷安特，想要拔高品牌調(diào)性，對(duì)他們的旗艦系列產(chǎn)品進(jìn)行了漲價(jià)，尤其是喜德盛收購了阿斯塔那車隊(duì)后，X LAB系列的價(jià)格翻了一倍，迪卡儂今年更是正在公路車高端化路上一路“追高猛進(jìn)”。
調(diào)價(jià)，本質(zhì)上倒不是行業(yè)增速放緩的結(jié)果，更新?lián)Q代之后，更多是為了應(yīng)對(duì)庫存高企難題。
經(jīng)歷完疫情期間自行車配件套件漲價(jià)潮后，產(chǎn)能逐步恢復(fù)，車子套件價(jià)格跌至“谷底”，也引導(dǎo)著整個(gè)市場(chǎng)的整車價(jià)格恢復(fù)理性。但相較于兩年前的高峰期，有行業(yè)人士向虎嗅透露，一些國產(chǎn)自行車品牌今年的業(yè)績(jī)有出現(xiàn)同比30%的下滑。
消費(fèi)者的消費(fèi)心理也在發(fā)生變化，上海有不少崔克車店的顧客出現(xiàn)付了定金，沒再繼續(xù)付尾款的情況，而在去年前年，很多車型在門店都是一車難求，提前訂貨都沒有存貨。
秋冬是每年的騎行淡季，小紅書上“去年買的9代TCR，不到一年跌價(jià)近40%”、閑魚上二手車商促銷處理的帖子層出不窮，也難免給行業(yè)又增添了些許焦慮。
從一車難求，到斷崖式打折去庫存
國內(nèi)公路車從瘋狂漲價(jià)到降價(jià)，還沒走完兩個(gè)春秋。
虎嗅從消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)“什么值得買”平臺(tái)內(nèi)數(shù)據(jù)了解到，今年以來，在5000元價(jià)位以上的中高端公路車品牌總體并未出現(xiàn)明顯的價(jià)格下探趨勢(shì)。什么值得買運(yùn)動(dòng)行業(yè)負(fù)責(zé)人宮曉菲表示，這些品牌的核心車型和豪華車型價(jià)格保持穩(wěn)定，部分明星車型還出現(xiàn)小幅價(jià)格上漲。
然而，對(duì)于這些品牌的入門級(jí)或過季車型，確實(shí)出現(xiàn)價(jià)格的適度調(diào)整，降幅大約在5%-10%之間，特別是在618大促期間，這些車型的折扣更加明顯。
公路車品牌方通常由全國統(tǒng)一零售價(jià)，門店一般不敢隨意降價(jià)，門店低價(jià)賣貨抓的很嚴(yán)格，極少數(shù)在惡性競(jìng)爭(zhēng)。但今年迎來了銷售低迷期，目前，全球自行車市場(chǎng)庫存總體上也仍處于高位，整車的供需調(diào)整在繼續(xù)。庫存過剩給車店零售商們帶來巨大負(fù)擔(dān)，是降價(jià)出現(xiàn)的最直接原因。
據(jù)CycleCorner報(bào)道數(shù)據(jù)，截止至24年Q2，禧瑪諾的庫存過剩水平約為20%，捷安特為40%，美利達(dá)為45%。捷安特、美利達(dá)、KMC和禧瑪諾四家公司的庫存水平都在2022年年末達(dá)到頂峰，此后庫存水平穩(wěn)步下降。不過，捷安特、美利達(dá)、禧瑪諾并未恢復(fù)到與疫情高峰前的庫存水平。
自行車圈一直都有周期，品牌車型通常三到五年換次大款，換代時(shí)機(jī)，也是舊款打折促銷之時(shí)。更新?lián)Q代之際，大多數(shù)品牌通常針對(duì)車型的折扣幅度都在20%之內(nèi)，或控制在兩三千元區(qū)間之內(nèi)，或以選擇贈(zèng)送千元價(jià)位左右的配件作為優(yōu)惠補(bǔ)貼。2024年是很多公路車品牌方來到車型大換代的一年，這當(dāng)然也是折扣出現(xiàn)不可忽視的因素。
但多數(shù)公路車品牌門店員工告訴虎嗅，相比于前年去年，今年各大品牌推出的新款價(jià)格，都比往年定價(jià)有所降低。
公路車前兩年漲價(jià)漲的太離譜了，降價(jià)是早晚的已是共識(shí)，問題是能降多少，怎么降。
今年開始的價(jià)格變動(dòng)，崔克門店的車型車款折扣動(dòng)作之大排在前位。
Madone是崔克旗下主銷系列之一，今年10月迎來了第8代SL和SLR 8代更新，大多數(shù)門店對(duì)老款進(jìn)行了折扣。而今年第8代Madone SL推出后，不少崔克門店將第7代Madone SL 6價(jià)格優(yōu)惠到85折，從45800元到38930，直降近7000元。
現(xiàn)在，崔克門店已在各自的區(qū)域或者門店里對(duì)一些車型，進(jìn)行一定區(qū)間的調(diào)價(jià)，大多針對(duì)特定或斷碼車型。價(jià)格策略是以7、8、9折分層折扣，打折款式通常為往年老款的最大碼或最小碼。
和崔克不同，閃電一直很少打折，但虎嗅了解到，今年三八婦女節(jié)時(shí)，北京區(qū)域崔克門店做了全場(chǎng)折扣，當(dāng)前，一款鋁合金和兩款碳纖維車型存在折扣，線上官網(wǎng)和線下門店統(tǒng)一將24、25款的Aethos sport售價(jià)從原來的原價(jià)19990元降為16990元。其次，24款tarmac全碳車型直降7000元，從41990降至34990元人民幣，后者庫存尺碼幾乎都為品牌最大碼。
2007年，崔克、閃電就已進(jìn)入中國市場(chǎng)，閃電很早就在中國臺(tái)灣設(shè)立與自建工廠，二者過去部分配件分別由捷安特、美利達(dá)貼牌代工生產(chǎn)。
從崔克內(nèi)部員工處，虎嗅了解到，崔克今年位于東南亞的工廠已經(jīng)投產(chǎn)，一定程度上帶來成本端把控。這對(duì)其中國市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)也帶來改變，這個(gè)變化更多體現(xiàn)在崔克的線下門店，崔克今年在線下門店增加了價(jià)位相對(duì)偏低的鋁合金車型，這在過去則意味著更高成本。畢竟相比碳纖維車型，中高端品牌的鋁合金車型如果價(jià)格比國產(chǎn)品牌高昂，并不好賣。
一個(gè)明顯的事實(shí)也是：庫存負(fù)擔(dān)對(duì)入門級(jí)或中端價(jià)位主流機(jī)型的成本影響最大，高端機(jī)型類別的庫存相對(duì)較低。在大多數(shù)捷安特和喜德盛門店，非常少量的折扣僅僅出現(xiàn)在入門鋁合金車型，以及少量換代舊款碳纖維車型。閃電、崔克中高端公路車品牌最基本的碳纖維車架入門經(jīng)典款從不打折，價(jià)位通常在一萬六到兩萬二之間，新款也都不會(huì)選擇打折。
城市區(qū)域也是影響折扣的一大因素，與北京不同的是，上海多數(shù)崔克門店，選入7折列次的品類多了更適合越野和爬坡的瓜車（礫石公路車）。
逼格天花板COLNAGO梅花在國內(nèi)也沒逃過折扣，COLNAGO梅花新款V4推出后，門店層面，梅花V3折扣優(yōu)惠達(dá)近一萬多，從51999降至39999元。而環(huán)法冠軍用車、意大利頂級(jí)公路車品牌 Pinarello（皮娜）的頂級(jí)車款Dogma F自今年6月?lián)Q代后， Pinarello F7（套件低配版）23款整車一路從去年的76800降至現(xiàn)在的64800元，Pinarello F5 和 X5 23款從59800降至51800元，入門級(jí)的Pinarello X1 整車，今年價(jià)格也從32800降至現(xiàn)在的29800元。
與之相反，代工廠出身的喜德盛、捷安特并未跟進(jìn)大幅降價(jià)，而是選擇拔高品牌調(diào)性，對(duì)旗艦系列產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，尤其是喜德盛收購了阿斯塔那車隊(duì)后，X LAB系列的價(jià)格翻了一倍。
虎嗅了解到，今年喜德盛“廠二代”接班后，喜德盛甚至對(duì)碳纖維旗艦系列產(chǎn)品進(jìn)行了更為精細(xì)的“拔高”，推出5萬價(jià)位帶的24款全碳高端線X LAB AD9。
不過，公路車商的焦慮可沒有停止。
今年4月，捷安特就曾預(yù)測(cè)自行車行業(yè)將面臨持續(xù)的短期“挑戰(zhàn)”，并發(fā)布報(bào)告稱，2023年稅前利潤(rùn)下降 45%，銷售額下降 16%，稅后利潤(rùn)下降 37.8%；其2024年上半年稅前利潤(rùn)暴跌 17%，銷售額下降 13%；2024 年第一季度銷售額下降 20%，稅后利潤(rùn)下降 38%。
年底到明年，車店或迎來洗牌甚至倒閉潮
表面上來看，公路車整車在降價(jià)，背后牽動(dòng)的，還有與其關(guān)聯(lián)的自行車配件套件，自疫情過后成本大幅度降低。在這其中，變速器、電變等核心配件套件以日本的Shimano（禧瑪諾）、美國的SRAM（速聯(lián)）和意大利的Campagnolo（坎帕諾羅）等為主，占據(jù)著相對(duì)壟斷和主導(dǎo)地位。
禧瑪諾在2024年上半年數(shù)據(jù)報(bào)告中稱，主要市場(chǎng)的高庫存繼續(xù)對(duì)禧瑪諾產(chǎn)生連鎖反應(yīng)——2024年上半年，該公司自行車部門凈銷售額同比下滑20.7%，歐洲市場(chǎng)銷售有所改善，但在其他一些國家，整車需求復(fù)蘇延遲，銷售情況疲軟，市場(chǎng)庫存水平依舊較高。
在與之相關(guān)的各大參與方的角逐下，國內(nèi)公路車圈倒沒有迅速展開像新能源車企一樣激烈的價(jià)格戰(zhàn)，也沒有掀起像咖啡行業(yè)一樣——庫迪瑞幸幸運(yùn)咖貼身肉搏的瘋狂降價(jià)潮。
但，品牌方和品牌方之間，車店和車店之間的內(nèi)卷加大，顯然易見已是難以避免的現(xiàn)實(shí)。
“品牌與品牌之間的角逐，低端市場(chǎng)入門級(jí)品牌，受到?jīng)_擊是最大的。這個(gè)市場(chǎng)也是最卷的，大家不停的卷價(jià)格，卷成本，最后活下來的，一般就是有自己穩(wěn)定供應(yīng)鏈的品牌。這個(gè)市場(chǎng)也往往都是國產(chǎn)品牌的天下，例如，老牌的捷安特，美利達(dá)，喜德盛領(lǐng)頭，中端有坎普、瑞豹，其余的蛋糕由很多小品牌分割?！庇星肮奋嚻放聘吖軐?duì)虎嗅表示。
在這其中，國產(chǎn)品牌中也有一些品牌為了突破這樣的內(nèi)卷局面做了一些改變，例如seka，tavelo，做小而美的產(chǎn)品，只有一到兩個(gè)sku，主攻1-2萬元價(jià)位市場(chǎng)。
車店與車店之間的競(jìng)爭(zhēng)，更為激烈。國內(nèi)車店普遍分為品牌店（類似捷安特專賣店），綜合零售店（例如九騎，百客屋，auto等），高端工作室（只做組裝改裝業(yè)務(wù)和一些奢侈品零件）。打開高德地圖，僅一家品牌的門店就已不下個(gè)位數(shù)。像閃電、皮娜更是早將上海門店選址布局在了建國西路、建國中路等核心繁華區(qū)。
綜合店一般是直營(yíng)或者加盟，他們往往是有一些代理商成立的，手里會(huì)有若干代理品牌，部分會(huì)把店開到商圈，服務(wù)更多更廣泛的客戶，也會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)來做線上渠道。除了To c，綜合店還有很多To b業(yè)務(wù)，同時(shí)扮演批發(fā)商角色。
大多數(shù)品牌車店以區(qū)域形式銷售，消費(fèi)者就這么多，入局的多了，自然容易打的頭破血流，市場(chǎng)也在陷入零售端的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)虎嗅透露，實(shí)際上，今年進(jìn)駐國內(nèi)的某海外高端品牌，降價(jià)幅度加大，還有一部分原因是，國外銷量低迷，清庫存挑戰(zhàn)，而中國市場(chǎng)相對(duì)銷量勢(shì)頭較好，有企業(yè)用極低價(jià)格，購買品牌海外區(qū)域代理商的庫存，接盤車架回中國賣，售賣比其他授權(quán)代理商價(jià)格低，俗稱水貨，這帶來的直接影響是，今年年初，該海外高端公路車品牌的代理商甚至虧錢出貨CP輪組。
這種情況過去在自行車圈并不少見，但在如今整體行情下滑之際，暴露的更為明顯。
幾乎不受行業(yè)周期影響的是高端工作室，只服務(wù)于一群固定的富人，像高端西裝定制一樣，客群粘性能強(qiáng)，花錢買的是心情不是產(chǎn)品，但這是一門基于人脈做的生意，很難模仿。
過去，國內(nèi)公路車行業(yè)出現(xiàn)過很大的波動(dòng)，國內(nèi)頭部公路車隊(duì)的商業(yè)操盤手吉吉（化名）對(duì)虎嗅表示，上一次國內(nèi)自行車行業(yè)低谷是2017年前后，共享單車的興起給通勤車帶來了很大的影響，大量跑量生意的車店倒閉，很多車店從通勤轉(zhuǎn)型到運(yùn)動(dòng)健身賽道。
“明年必然會(huì)引來行業(yè)低谷，很有可能會(huì)引來門店新的轉(zhuǎn)型。賣貨變得困難，未來零售車店很可能會(huì)聚焦賣服務(wù)、后勤保障、活動(dòng)、裝備等等，乃至側(cè)重從運(yùn)動(dòng)健身到騎行帶來的情緒價(jià)值服務(wù)?！蹦愁^部公路車隊(duì)的商業(yè)操盤手吉吉向虎嗅表示。
眼下，國內(nèi)車店開業(yè)數(shù)量還在持續(xù)增加，但車店都不缺貨，供給太多，買車需求并沒有持續(xù)高度增長(zhǎng)，這也或?qū)⑦M(jìn)一步加大整個(gè)行業(yè)的庫存壓力。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，國內(nèi)公路自行車相關(guān)公司企業(yè)約有500萬家。2024年至今，新增企業(yè)130萬余家，目前存續(xù)/在業(yè)企業(yè)120萬余家。2023年同時(shí)期，新增企業(yè)100萬余家，存續(xù)/在業(yè)企業(yè)75萬余家。2024年至今，新增企業(yè)同比增長(zhǎng)30%，存續(xù)/在業(yè)企業(yè)同比增長(zhǎng)60%。
來自意大利的碳纖維自行車鼻祖、逼格天花板梅花，攻勢(shì)迅猛，去年在深圳開出國內(nèi)首家旗艦專賣店，今年1月在上海開出首店專賣店后，一口氣在上海長(zhǎng)寧、陸家嘴等地開出7家旗艦店，5月開到北京，8月開到濟(jì)南，9月開到天津，10月開到南京、廣州（廣州為首家總代直營(yíng)）。
國產(chǎn)新興品牌今年更是紛涌入局，例如tavelo，綜合零售車店也在增加，例如BIKEWORK百客屋。BIKEWORK百客屋第一家門店開在天津，隨后落在杭州、上海、珠海，銷售梅花、皮娜、CineIIi、三T等來自意大利的自行車品牌，也有些許性價(jià)比高的國產(chǎn)公路車品牌upland。在今年5月開出的上海首店，已在對(duì)梅花、皮娜部分車款進(jìn)行7折出售。
蛋糕一共就那么大，誰都在想搶占市場(chǎng)份額。內(nèi)卷之中，一波大洗牌注定已經(jīng)開啟。
高性價(jià)比商業(yè)化落地也到了加速關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，但公路車還是小眾賽道，市場(chǎng)總會(huì)回歸理性。在全球?qū)嶓w店層面，已有公路車行業(yè)專家預(yù)測(cè)，將庫存存放在商店中可能會(huì)成為歷史，未來10年內(nèi)，甚至零售店可能僅提供配送和安裝服務(wù)，而將不再承擔(dān)庫存的職能的情況將會(huì)變得普遍。
某頭部公路車隊(duì)的商業(yè)操盤手吉吉同時(shí)告訴虎嗅，預(yù)測(cè)今年年底開始到明年，國內(nèi)大量車店很可能會(huì)因?yàn)橘Y金問題引迎來倒閉潮。
過去一年，經(jīng)濟(jì)下行的壓力與商業(yè)市場(chǎng)的巨變交織成網(wǎng)，挑戰(zhàn)著每個(gè)人的堅(jiān)韌。在這場(chǎng)變革中，你是否也在思考什么是真正的價(jià)值？
11月23-24日，北京751D·PARK，來虎嗅F&M創(chuàng)新節(jié)與我們一同回到生活的本質(zhì)，探索生命的無限可能。
編輯：濱
