騎行熱的冷思考：自行車(chē)圈如何破圈？
騎行是什么時(shí)候火起來(lái)的？是上世紀(jì)“二八大杠”作為家庭標(biāo)配的時(shí)候，還是共享單車(chē)快速擴(kuò)張、如日中天的時(shí)候？這兩個(gè)時(shí)期，雖然騎車(chē)的人也很多，但自行車(chē)更多作為代步工具出現(xiàn)，而“騎行”作為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)乃至文化滲透進(jìn)我們的生活，可以說(shuō)就是這幾年的事。
2020年以來(lái)，尤其是22-23年，隨著戶(hù)外需求的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)自行車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，騎行運(yùn)動(dòng)成為一種潮流現(xiàn)象。一時(shí)間產(chǎn)能跟不上暴增的需求，部分品牌出現(xiàn)了“一車(chē)難求”的現(xiàn)象，一些熱門(mén)車(chē)型的訂車(chē)排隊(duì)時(shí)間甚至長(zhǎng)達(dá)半年。
根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)自行車(chē)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1940.7億元，預(yù)計(jì)2026年規(guī)模將擴(kuò)張至2600億元以上。中國(guó)自行車(chē)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)千元以上自行車(chē)產(chǎn)量達(dá)到1215萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.1%，其占總體比重達(dá)24.9%，比上年提高4.3%。
騎行愛(ài)好者們通過(guò)小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)分享經(jīng)驗(yàn)，組織騎行活動(dòng)，各地的騎行社群也隨之興起。小紅書(shū)發(fā)布的《2023戶(hù)外生活趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2023年小紅書(shū)騎行相關(guān)筆記超過(guò)180萬(wàn)篇，同比增長(zhǎng)近400%，總閱讀量超13億次。
另?yè)?jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，2023年抖音平臺(tái)上“自行車(chē)/騎行裝備/零配件”品類(lèi)迎來(lái)急速擴(kuò)張，銷(xiāo)售額連續(xù)12個(gè)月增長(zhǎng)，全年銷(xiāo)售額超過(guò)25億元。
2024年，雖然從社交媒體上來(lái)看，人們騎行熱情似乎未減，但騎行市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度卻在明顯放緩。許多車(chē)店在經(jīng)歷了訂單爆滿(mǎn)的高峰期后，開(kāi)始出現(xiàn)庫(kù)存積壓現(xiàn)象。根據(jù)CycleCorner報(bào)道，截止至24年第二季度，禧瑪諾的庫(kù)存過(guò)剩水平約為20%，捷安特為40%，美利達(dá)為45%。
一方面，由于娛樂(lè)方式的多樣化，不少因?yàn)樾迈r感入局的人們開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他活動(dòng)，騎行熱度被分散；另一方面，市場(chǎng)的增量人群已被大多數(shù)品牌挖掘，新的潛在消費(fèi)者群體難以被進(jìn)一步激活。而從外部大環(huán)境看，整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化也影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。比如這兩年大熱的“中產(chǎn)折疊車(chē)”品牌小布（Brompton）2024財(cái)年的利潤(rùn)跌幅超過(guò)99%。
對(duì)于騎行相關(guān)的品牌們來(lái)說(shuō)，面對(duì)“騎行熱”的逐漸消退，應(yīng)從背后的原因當(dāng)中探尋機(jī)會(huì)點(diǎn)，根據(jù)老客與新客的不同特點(diǎn)，制定更加精細(xì)化的增長(zhǎng)策略。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)老客：核心從“貨”到“人”
在市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的背景下，如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)現(xiàn)有的騎行消費(fèi)者，成為了品牌的一大挑戰(zhàn)。過(guò)去，品牌通常以粗放的“人找貨”模式為主，圍繞“貨”本身的賣(mài)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行宣傳，而針對(duì)存量市場(chǎng)，精細(xì)化轉(zhuǎn)型意味著深入了解用戶(hù)偏好，根據(jù)“人”的特點(diǎn)和需求來(lái)優(yōu)化整個(gè)生產(chǎn)與溝通鏈路。
首先是用戶(hù)購(gòu)車(chē)后，騎行服務(wù)的優(yōu)化與延展。
如果初學(xué)者想要尋求可操性強(qiáng)的購(gòu)車(chē)建議，得到的答案很可能會(huì)是首選家附近的車(chē)店，原因很簡(jiǎn)單——修車(chē)方便。也許只是日常打個(gè)氣、調(diào)個(gè)變速，或是補(bǔ)胎、買(mǎi)些小配件，品牌專(zhuān)賣(mài)店一般會(huì)有免費(fèi)保修服務(wù)，而個(gè)人店鋪也會(huì)因買(mǎi)車(chē)而與老板建立起主顧聯(lián)系。
所以，實(shí)體門(mén)店也常常是人們購(gòu)買(mǎi)騎行產(chǎn)品的最主要渠道。
比如線下店密集的捷安特，據(jù)報(bào)道，目前捷安特在中國(guó)大陸市場(chǎng)有超700家專(zhuān)賣(mài)店，還有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的迪卡儂，和公認(rèn)“服務(wù)好”的閃電（Specialized）等等。
好的售后服務(wù)，不僅吸引新客，也為老客的后續(xù)消費(fèi)——比如更新配件或換車(chē)——埋下種子。
我們所討論的“自行車(chē)”范疇，一般分為城市自行車(chē)、山地自行車(chē)和公路自行車(chē)，而根據(jù)京東《2024上半年體育消費(fèi)報(bào)告》顯示，2024年上半年公路車(chē)成交額增長(zhǎng)141%，呈現(xiàn)出了較大的增長(zhǎng)潛力。
伴隨著公路車(chē)的流行，近年來(lái)還有一項(xiàng)名為“Bike Fitting”的服務(wù)隨之興起。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，fitting就是通過(guò)更科學(xué)的人車(chē)調(diào)試來(lái)讓騎行過(guò)程更符合人體力學(xué)，包括靜態(tài)調(diào)整車(chē)輛尺寸，動(dòng)態(tài)調(diào)整車(chē)手騎行姿勢(shì)、提升踩踏效率。還有專(zhuān)業(yè)fitter建議，最好在買(mǎi)車(chē)前進(jìn)行這項(xiàng)數(shù)據(jù)測(cè)量，以找到更適合自己的車(chē)。一些車(chē)店自帶fitting服務(wù)，也有專(zhuān)門(mén)的fitting品牌。
除了服務(wù)的升級(jí)，其次是騎行裝備的延展。
不得不說(shuō)騎行也是一項(xiàng)“燒錢(qián)”的愛(ài)好，一般而言，購(gòu)車(chē)只是第一步。
緊接著是安全騎行必備的頭盔、車(chē)燈、車(chē)鎖，還有手套、護(hù)目鏡等，如果追求騎行速度和距離，可能還會(huì)買(mǎi)碼表、騎行服、心率計(jì)，而自行車(chē)的各個(gè)部件，包括輪組、車(chē)把、車(chē)座等等，也都可以單獨(dú)升級(jí)，可能隨著騎行能力的提升，還會(huì)想要換車(chē)，開(kāi)始新一輪的裝備升級(jí)。
根據(jù)京東數(shù)據(jù)，2024年上半年騎行服成交額同比增長(zhǎng)127%，騎行穿戴裝備和自行車(chē)配件的成交額漲幅均超過(guò)80%。
正如前面所提到的，不管是售后維修服務(wù)還是fitting服務(wù)，都為商家?guī)?lái)了更高粘性的客戶(hù)關(guān)系，能夠?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為后續(xù)的消費(fèi)力。
騎行消費(fèi)比較特別的地方在于，商家和消費(fèi)者至少都是騎行愛(ài)好者，而車(chē)店技師、fitter等角色往往被認(rèn)為是騎行專(zhuān)業(yè)人士，消費(fèi)者更愿意與其建立高信任的關(guān)系。商家推薦更新什么配件，買(mǎi)怎樣的鎖鞋、鎖踏，也因此更具有說(shuō)服力。
比如fitting品牌“超級(jí)兔子”，結(jié)合fitting經(jīng)驗(yàn)在去年年底推出了自行研發(fā)的鎖鞋，相比從頭做起的鎖鞋品牌就具有更大的客戶(hù)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。
此外，借助社交媒體的影響力，也能讓騎行裝備品牌“彎道超車(chē)”。如今許多騎行品牌會(huì)與騎行類(lèi)目下的戶(hù)外KOL、KOC合作，通常以植入或?qū)I(yè)推薦的方式吸引潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
值得一提的是，2023年蘭帕達(dá)與貨拉拉進(jìn)行了一波聯(lián)名。在騎行圈當(dāng)中，由于爆胎或騎不動(dòng)而叫貨拉拉連人帶車(chē)送回家可以說(shuō)是非常常見(jiàn)的現(xiàn)象，以至于騎友們會(huì)戲稱(chēng)“貨拉拉是最好的騎行軟件”。
騎行服飾品牌蘭帕達(dá)抓住了這一社交媒體的“玩梗”風(fēng)向，推出印有貨拉拉廣告的騎行服，頗有自嘲之意，引起騎行愛(ài)好者們自發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)分享，在騎行社群等私域當(dāng)中也廣為傳播，由此在目標(biāo)消費(fèi)群體中提升了曝光。
最后是進(jìn)一步探索“社群+”模式的商業(yè)潛力。
從線上的社交分享、經(jīng)驗(yàn)交流，到線下的騎行活動(dòng)，騎行一般具有較強(qiáng)的社交屬性。因此，品牌在運(yùn)營(yíng)中也會(huì)更加重視與騎行社群的合作，比如以贊助的方式，為騎友提供產(chǎn)品體驗(yàn)與活動(dòng)支持，通過(guò)線下活動(dòng)與線上傳播的結(jié)合，品牌能夠更好地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，建立更緊密的聯(lián)系。
再比如，本身立足線下門(mén)店的CLUB100，通過(guò)開(kāi)設(shè)騎行小站、修車(chē)課程以及組織騎行活動(dòng)等方式，將線下空間打造成為騎行愛(ài)好者的聚集地，不僅增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，也推動(dòng)了騎行文化的傳播。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心，是以用戶(hù)的具體需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)量身定制的產(chǎn)品、服務(wù)和活動(dòng)來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)。這種以“人”為中心的運(yùn)營(yíng)方式，不僅能增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，還能激發(fā)老客戶(hù)的二次消費(fèi)和口碑傳播。
探尋新增量：向生活方式更近一步
如何吸引更多的泛騎行消費(fèi)群體，是品牌們面臨的另一個(gè)關(guān)鍵挑戰(zhàn)。
過(guò)去，許多品牌更注重產(chǎn)品供應(yīng)鏈和經(jīng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，一定程度上忽視了品牌形象的塑造。而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌力無(wú)疑變得越來(lái)越重要。
比如國(guó)產(chǎn)品牌喜德盛，其因?yàn)閮r(jià)格親民常被認(rèn)為是“低端品牌”，而過(guò)去兩年，喜德盛不僅推出高端線X-LAB，官宣吳磊為品牌代言人，還簽約了阿斯塔納車(chē)隊(duì)，并將登上環(huán)法自行車(chē)賽等國(guó)際知名騎行賽事。
簽約環(huán)法車(chē)隊(duì)，某種程度上推動(dòng)了品牌的高端化升級(jí)，其帶來(lái)更大曝光的同時(shí)，也會(huì)在消費(fèi)者心中建立起更專(zhuān)業(yè)、高端化的品牌認(rèn)知。
而與吳磊合作則幫助品牌實(shí)現(xiàn)了跨圈傳播。吳磊可以說(shuō)是騎行圈內(nèi)津津樂(lè)道的熱愛(ài)騎行的明星之一，其代言喜德盛不僅提升了品牌形象，也依托明星影響力打破圈層限制，吸引更多年輕消費(fèi)者關(guān)注。
畢竟公路車(chē)騎行仍屬小眾愛(ài)好，面向潛在的泛消費(fèi)群體，需要以更多元的方式觸達(dá)與溝通。騎行裝備品牌Rapha，先后三次與街頭潮牌Palace合作推出聯(lián)名服飾，將潮流元素融入專(zhuān)業(yè)的騎行服當(dāng)中。時(shí)尚與騎行的跨界讓更多人關(guān)注到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，也讓Rapha被稱(chēng)為“騎行界的Lululemon”。
除了針對(duì)“泛騎行群體”的跨界傳播，品牌還應(yīng)關(guān)注到下沉市場(chǎng)的商業(yè)潛力。
根據(jù)京東發(fā)布的《2023戶(hù)外運(yùn)動(dòng)報(bào)告》顯示，騎行用戶(hù)中，下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)85%，人均消費(fèi)增長(zhǎng)約六成。中國(guó)三四線城市的騎行消費(fèi)正在迅速增長(zhǎng)，尤其是“有錢(qián)有閑”的縣城中青年群體，成為了新的消費(fèi)動(dòng)力源。品牌需要針對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)，采用更加本地化和差異化的溝通策略，推動(dòng)騎行文化的普及。
歸根結(jié)底，吸引新客的關(guān)鍵是讓泛消費(fèi)群體也能感受到騎行的魅力，換句話說(shuō)便是騎行文化的推廣與滲透。不少品牌也深諳這一點(diǎn)，它們?cè)隍T行的“運(yùn)動(dòng)”屬性基礎(chǔ)上，再往前走了一步，主打基于騎行的健康生活方式。
例如騎行生活方式品牌Brook&Breeze，從用竹子做的自行車(chē)，到可以載貨、載娃的Cargo自行車(chē)，再到安裝在自行車(chē)上的狗狗座椅，其產(chǎn)品的不斷更新來(lái)打破我們對(duì)騎行的單一化想象，主打?qū)ⅡT行真正融入生活。
另一個(gè)騎行生活方式品牌的例子是RE而意。而意的門(mén)店不同于普通車(chē)店，除了自行車(chē)的租售與維修，還融合了服飾、咖啡等復(fù)合業(yè)態(tài)。品牌所主打的“第三空間”，頗有點(diǎn)像過(guò)去蔦屋和誠(chéng)品書(shū)店做的事，騎行此時(shí)不僅是通勤和運(yùn)動(dòng)工具，更是環(huán)?？沙掷m(xù)的生活方式的載體。
騎行熱的「冷思考」
總結(jié)來(lái)看，盡管騎行消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)“降溫”的跡象，但這也為行業(yè)提供了“冷思考”和升級(jí)的機(jī)會(huì)。
正如RE而意聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO羅園在接受媒體采訪時(shí)所說(shuō)的，相較于歐美而言，中國(guó)的自行車(chē)市場(chǎng)還有很大的發(fā)展?jié)摿?，需要更多地去“引?dǎo)”與打開(kāi)市場(chǎng)，把市場(chǎng)做大了之后才會(huì)有生意的邏輯。
通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)現(xiàn)有用戶(hù)并探索新的增量市場(chǎng)，騎行產(chǎn)業(yè)仍具有廣闊的發(fā)展空間。
編輯：濱
